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王荣耀营销培训

销售与市场杂志培训总监 高级研究员

 
 
 

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关于我

销售与市场杂志培训总监 高级研究员 wangrongyao88@163.com 13603717064 主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》,被娃哈哈,香港加加等多家企业培训经销商, 主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖, 主编《私营公司销售管理与控制精要》,连续多次再版, 主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书錧收录.在《销售与市场》《中外管理》《世界经理人文摘》等杂志上发表了300多篇文章,为包括中粮、双汇等千家企业做销售培训 凡引用本博客文章者敬请说明出处 

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终端升级:从终端销售到顾客管理  

2008-04-22 09:11:47|  分类: 顾客管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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终端升级:从终端销售到顾客管理

王荣耀

“顾客就是终端”,终端工作的真谛是顾客。终端创新就要回到营销的基本原则上来:为顾客为中心。

一、终端工作要从终端销售转向顾客管理

营销是创造顾客,终端工作是把这一理念落实到行动上的手段。终端有两大功能:实现产品销售和拥有顾客。一些企业做到了第一点,但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作,不只是能够更多地卖出产品,还要能与顾客发展关系,建立起庞大的顾客群。沃尔玛公司创办人山姆•华顿说:“顾客忠诚度是企业真正的利润所系。你不能单靠那些眩人耳目的销售手法,或是昂贵的广告宣传,把陌生人引进店里,光顾了这一次,以后就没有下文了。是那些获得满足、忠诚的客户,造就了沃尔玛骄人的经济效益。”也正是拥有了愿意购买和使用你产品的顾客,产品在终端才拥有了好的销量,形成良性循环。

1、从创造顾客开始做终端。有的企业终端工作是从进店开始,以铺货和促销为中心。有的企业则从培养顾客入手做终端,从终端店外开始做终端。哪里有顾客,那里就是你的终端。找到了顾客,也就找到了你的终端。

中原地带冬天是冰激琳销售淡季,但某一地区一经销商大冬天卖冰激琳却创造了一个小旺季。为什么?他到火锅店去卖冰激琳。他对那些吃火锅的人说,吃了火锅后再吃一个冰激琳,爽。他在火锅店发现了顾客,也就发现了新的终端。

当众多的奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时,一些国外奶粉品牌,早就把工作做到了前头,他们把奶粉免费赠送给医院,医院向哪些刚生了孩子的母亲们推荐,结果,当这些母亲从医院回到家里,他们首先考虑要购买的就是这个在医院已见过的奶粉。

忠告企业:去调查你的顾客,看看他们都在什么地方活动。凡是有顾客集中活动的地方,那里就是你的终端。

2、追求顾客占有率。AC尼尔森公司去年调查发现:周一到周五,国内超市的客单价是29元,而外资卖场的客单价是75元;周末的差距更大,国内超市的客单价是35元,而外资卖场客单价是149元。国内卖场客单价低的原因是多方面的,其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要,把更多的产品卖给顾客。

当你到肯德基去买一个汉堡时,服务员还会问你一句“再加一包薯条吧?”这样就提高了客单价。

现有的顾客是最好的顾客,终端销售要从市场占有率转向顾客占有率,要学会如何把更多的产品推销给你现有顾客。

四月份我给创维集团的经销商做培训,一位县级经销商讲了他的一个案例:一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和一台洗衣机。正准备交款时,他回来了,马上再给顾客一个优惠。当他听说顾客买这家电是做女儿的嫁妆时,马上把一台饮水机送给顾客,做为贺礼。顾客很感动,当即增买了一台冰箱。顾客说,酒店正准备进一批彩电和冰柜。几天后,顾客又从他这里购买了几万元的产品。这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。

我发现终端销售出现的一个新趋向是,销售人员开始利用交叉销售、连带销售、解决方案式销售等方法,在更好地满足顾客需要的同时提高客单价。如海尔集团提出的“家电产品成套卖”。

了解顾客的需求,把更多的产品卖给顾客,要做到这一点,除了要提高店面销售人员的销售技能外,更需要企业能够根据顾客的需要重新组合产品,而这对企业的营销管理体制又产生了挑战。

3、从实现销售后做终端,挖掘顾客终身价值。

在终端店把产品卖给顾客,销售是否结束了?没有。我认为“销售”一词包含四个方面的含意:说服顾客购买产品;使顾客在使用产品的过程中感到满意;满意的顾客再次回头购买;为你推荐新顾客。这样,你的顾客队伍越来越大,销量的提升也就水到渠成。

现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们,顾客从接受你的品牌到拒绝不再购买你的品牌,这是顾客生命周期。顾客在生命周期内购买你的产品为你贡献的利润总额,就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成,更要努力挖掘顾客的终身价值。

前几天给一家奶粉企业经销商进行培训时,为经销商算了一笔账。该产品适用于0到4岁的婴儿。每个婴儿每月会吃8袋奶粉,这样,4年共食用400袋奶粉。这就是终端销售的目标:让顾客在4年内都购买我们的奶粉。

顾客终身价值理论,提出了考核销售工作的新标准:顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏,不只是看你卖了多少产品,实现了多少销量,还要看顾客保持率,就是你与顾客保持业务关系时间的长短;正如一位美国500强之一某公司前总裁沃伦。安德森所说,评价销售力并不只看销量的大小,还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的增长;看顾客占有率,就是在顾客购买的产品中,你的产品所占的比重。

我个人认为,现有的终端销售工作模式已走到了极限,很难大幅度地提升产品销量。从终端销售走向顾客管理,把工作的重点放到培养顾客,挖掘顾客的终身价值上,将会为你带来更多的机会。

二、终端升级需要新的营销理论指导,需要新的营销手段和工具

以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式,是把终端工作的重点放到销售上。谁的终端投入多,促销力度大,谁就可能成为赢家。这也是导致终端工作陷入困境的一个原因。继续这样做下去,终端是否会走进死胡同呢?

将终端工作重点由终端销售转向顾客管理,需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具,比如顾客终身价值理论、顾客忠诚度营销等等。

顾客组织化。以顾客会员制、顾客档案等为手段,将单个顾客组织起来,建立企业的顾客队伍。

顾客活性化。以顾客俱乐部等为手段,为顾客提供沟通交流的平台,吸引顾客参与到营销活动中,提高顾客保持率和占有率。

顾客沟通。以企业内刊等为手段,向顾客传递企业信息,加深顾客对企业文化、品牌理念的认知,增进顾客对企业的了解。

增值服务。把顾客组织起来,这就成为企业最重要的财富了。北京一家保健品企业,通过会员制,建立顾客俱乐部,有十几万会员。公司每年组织会员参加旅游的收入要超过销售保健品的收入。

顾客关系营销方法,将指导我们如何与顾客保持更紧密的关系。

交叉销售方法,可以让我们向同一位顾客销售出更多的产品。

使用口碑营销手段,将终端变成品牌宣传的阵地,使顾客为你带来更多的顾客。

以顾客忠诚度营销计划代替终端产品销售计划。等等。

忠诚的顾客是一个摇钱树。美国的调查表明,企业的老顾客增加5%,利润就会增加25%。

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