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王荣耀营销培训

销售与市场杂志培训总监 高级研究员

 
 
 

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关于我

销售与市场杂志培训总监 高级研究员 wangrongyao88@163.com 13603717064 主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》,被娃哈哈,香港加加等多家企业培训经销商, 主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖, 主编《私营公司销售管理与控制精要》,连续多次再版, 主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书錧收录.在《销售与市场》《中外管理》《世界经理人文摘》等杂志上发表了300多篇文章,为包括中粮、双汇等千家企业做销售培训 凡引用本博客文章者敬请说明出处 

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销售与市场营销培训版2005年第2期:我营销培训中的一次“滑铁卢”  

2007-07-11 11:58:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从生活中历练的经验是财富,是资本,也是铸造成功前进的元素。成功和失败都是自我脑力激荡的素材,人常会一次失败终身受益……

我营销培训中的一次“滑铁卢”

/寨克


怀着对市场营销培训的一种浓厚的喜爱和兴趣,从1996年起,我利用业余时间做专题讲授市场营销的培训讲师,至今已经有八个年头了。八年中我完成的大大小小的几十堂培训课程中,我体会过教学相长的快乐,尝试过彻底颠覆自己的创新式课程和教学方法,经历过弟子不必不如师的脑力激荡,还品尝过培训失败的痛苦。曾经有一堂非常失败的培训课最让我印象深刻和受到自我教育,我把它看成是我营销培训中的一次滑铁卢

2003 5月, 一个IT行业的媒体请我做一次关于广告效果和媒体关系方面的培训。如何评判广告效果是市场营销推广中一个非常难解的课题,对这个问题学术界、广告界、市场营销界一直存在着许多争论和探讨。又经过二十几年的发展和演变, 经过众多的专家、学者、广告人、市场人的共同努力, 对于广告效果的衡量和评定越来越成为一件非常现实和有操作方案的事情。

我讲授的2003年版本的课程,在课程设置上采用了历史理论回顾、过往案例分析讨论和实战案例三个部分,前两个部分是通过一天的集中式培训完成的。通过前两个部分的介绍使得培训学员懂得和认识到广告效果评定和衡量的可行性和实际操作方案,以及它对媒体读者结构、千人成本和广告销售的重要意义。第三个部分——实战案例部分是一堂实践课, 参加培训的每个小组必须经过深入地市场调查和研究,然后对广告效果这个话题进行重新的思考和再认识,并找到媒体的价值和独特的卖点。因此,它需要和第一堂课间隔一段时间。

我对实践课设计的三点考虑:第一,不迷信崇拜任何的理论。对理论和方法的探索都不是一成不变的,只有颠覆性的思考和探索才能够有所创新并回答新的市场对广告和营销提出的新问题。第二,广告效果研究的复杂性在于针对不同市场的产品特性不同,使用广告效果研究的方法不一样。第三,在培训中我所讲过的广告效果研究的操作方案并不是适用于所有行业或媒体,它存在一定行业的差异性和特殊性。我希望学员们通过自己的思考和实践能够发现和找到突破性的思路,进而增强他们进行媒体广告销售的实战功力。但是在一个月后的第二次培训课上,我发现没有一个组真正完成课后项目——竞争对手媒体广告调查, 他们对竞争对手的研究和分析也敷衍了事或流于形式。从小组发言中我也看到所有的小组根本没有认真准备和思考。一个同学说:寨克老师,您在第一堂中讲的方法我们已经完全用不上了。我们找不到相关的数据和素材,另一个同学说:我们对第一堂的理论和实践已经完全顶礼膜拜了!还没有完全醒过神儿来。一个小组的组长说:我对竞争对手媒体的观察是早上吃早点的时候临时买来一份报纸观察到的。就这样原本打算进行三个小时的培训课,进行了半个小时就草草收场了。 我没有完成企业教给我的培训任务,这是我从事营销培训教育以来的一次滑铁卢

我总结了这堂培训课失败的原因主要有以下三点:

首先,培训要注意企业的管理文化。针对不同的企业一定要用不同的培训方法和培训内容,特别是在一个企业容易推行的有效培训方法在另外一个企业可能不一定适合,即便是相同的内容和培训课题。企业在管理上和文化上的差异可能导致完全不同的培训效果。比如:给一个中德合作的媒体上这堂课的时候,所有的小组均找到了不同的思考问题的思路和方法, 大家对于第二堂实践课的认识、体会和收获超越了第一堂课的内容和结论。中德合资的媒体,在管理上更加严谨和规范。企业本来的团队意识就非常强烈,对于培训老师的培训指令认真对待和完成。而IT媒体在管理上带有较大的随意性和盲目性。 他们的高层管理者本来也希望通过这样的一个培训能够达到凝聚团队、塑造和建立团队的目的,但是我对这个目的理解得不够。由于我对这种管理和企业文化上的差异认识不足,课前调查不够,于是想当然地认为既然这种授课方式在其他的企业都获得了成功,在这个企业也理所当然的获得成功, 这是非常错误的!其次,我对实践课的重要性强调的不够。 很多学员认为它仅仅是一个与第一堂课没有关系的课后作业而已,没有引起学员的重视。加上我又没有明确地告诉培训学员应该如何找相关的资料和信息,如何运用广告效果研究的基本理论思考问题而不是简单地寻找培训项目的答案。针对不同的培训学员给明调查方向,并与项目小组一起讨论和草拟调研提纲。

再有,延续良好的培训效果要趁热打铁,培训课后的调查项目的范围该缩小,使课题小组尽量能够在一个相对较短的时间内完成。在总结了这堂课失败的教训之后,我向他们的管理层提出了重新上这堂的请求。这一点也与管理团队的高层领导不谋而合。这次我明确写明了各个小组调查的范围和大致的调查提纲。对于各个小组的项目的方向又作了单独的补充说明和具体的指导。又经过了大约三周左右的时间,20037月,我们又重新补了一堂课。每个小组这次都进行了精心和充分的准备,精彩的发言和讨论争论不断,原本晚上八点半结束的课程,大家竟然讨论到十点。大家有这样的学习热情和积极性也算是对我的滑铁卢的一次补偿吧!

我想也许今后我还会遇到这样和那样的滑铁卢,但是如果我能够从失败中总结更多的经验和教训,我就会离下一个成功越来越近了。美国当代著名的实用主义哲学家、美国当代教育的先驱杜威先生(18951952)经验运用在教育的理论有着非常深入的分析。他认为,教育就是经验的改造或者改组。这种改造即能够增加经验的意义,又能提高后来经验的进程能力。他还认为,教育就是通过不断改变被教育者与环境的组合方式,在各种相互作用中既能够增长知识技能,又增强不断适应环境的能力。他的理论也对我将分享经验和体会经验 的理念运用到我的营销课堂中去有着非常深刻的影响和实际意义。我从我的滑铁卢中学习到和认识到的不足、收获的教训和积累的经验远远大于我任何一堂看似成功的营销培训课。

作者简介:

寨克:19923月进入IT行业市场营销界,具有10年的市场营销推广、渠道维护、管理与拓展的实际工作经验。曾任美国APC公司中国区市场总监,IBM公司个人电脑事业部市场策划经理。 20021月毕业于美国圣约翰大学经济管理学院,获MBA学位。现任优策咨询高级营销培训师


                                         (编辑:李雪平

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