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王荣耀营销培训

销售与市场杂志培训总监 高级研究员

 
 
 

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关于我

销售与市场杂志培训总监 高级研究员 wangrongyao88@163.com 13603717064 主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》,被娃哈哈,香港加加等多家企业培训经销商, 主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖, 主编《私营公司销售管理与控制精要》,连续多次再版, 主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书錧收录.在《销售与市场》《中外管理》《世界经理人文摘》等杂志上发表了300多篇文章,为包括中粮、双汇等千家企业做销售培训 凡引用本博客文章者敬请说明出处 

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销售与市场营销培训版2005年第2期:销售人员解决窜货问题的步骤与方法  

2007-07-11 11:56:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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销售人员解决窜货问题的步骤与方法
■ 刘雄孝/文

问题:
我是一家农药企业的销售人员,负责东北市场,公司去年给我下达的销售目标,我无法
完成,因为,在我负责的市场上,经常有其它市场经销商窜过来的货。我除了向公司反映情况外,不知道该如何应对。请编辑帮助我想想办法。面对窜货,我该如何办?
解决窜货问题的七大步骤
第一步:以平常心看待窜货事件。销售人员的本职工作就是解除销售工作中出现的各种问题;窜货,也仅仅是销售工作中的一个小插曲。所以,面对窜货,销售人员不能手足无措,更不能随意下结论,或是匆匆忙忙请求“上级”支持。优秀的销售人员会以平常心(平常心不等于不重视)来看待窜货事件。
第二步:查出窜货事件的真相。
窜货事件真相包涵三部分内容:
一是窜货的事实,包括:确认区域内的商家是否真有窜货行为发生;如有窜货行为发生,那么,窜货的品种、型号、数量、价格各是多少;当前市面上的窜货产品有多少,(预计)已经销售多少,库存的窜货产品还有多少。
二是窜货的根源。商家之所以从外地窜货,是由于价格的因素,还是货源紧缺的缘故,或是企业对该商家的市场支持不够所致,还是其他原因。销售人员必须确切掌握商家窜货的根源,这样才能采取相应的对策,并防止类似事件发生。
三是窜货来源地。销售人员可以通过实地拜访、求教当地其他商家(有窜货行为的商家的竞争对手)以及查证产品条形码来确定窜货来源地。
需要提醒的是,在查证窜货事件的真相的过程中,销售人员必须做到以下几点:
一是亲自查访,来不得半点虚假。
二是多方求证。销售人员不但需要和有
窜货行为的商家直接接洽,同时还需要与区域内其他商家多沟通,争取从他们口中得到一些有用的素材。
三是直面窜货商家。从窜货的商家那里可以得到更多有用的信息,而且这一块信息决定销售人员下一步应对的举措。
四是速度要快。销售人员一旦接到有关窜货信息,必须在第一时间内完成查证真相的工作,否则越拖影响越坏,难以善后。
第三步:判断窜货事件的影响。
窜货并非总代表坏事,在某些时候,窜货对企业、对销售人员都是有利的。销售人员应该仔细判断窜货事件对企业、对整个市场的影响,然后决定后续举措。判断窜货事件的影响,销售人员应从以下三个角度来考虑:
一是从整个企业的角度来考虑。
二是从当地销售机构及销售人员自身利弊的角度来考虑。
三是从当地市场的角度来考虑(含当地市场中各个商家的利害关系)。
其中,第二条是最为关键的;凡是有损销售人员及当地销售机构利益的窜货行为,销售人员都应该坚决反对(除非获得企业总部的补偿),这是基本的准则。
第四步:上报给直接领导,同时提出解决窜货事件的建议和具体方案,酌情考虑向总部汇报。
这是相当重要的一步,销售人员在解决窜货冲突时,必须获得直接领导的支持。当然,只是简单的反映窜货事件是不够的,销售人员在汇报情况的时候,必须同时提出自己的观点,将整理出来的应对方案讲解给直接领导听,获得领导的认可和支持。
销售人员如此做,往往可以得到意想不到的好处:
一是全面展现了自己的才华,帮领导分忧;
二是尊重领导,满足了领导的“自豪感”,易于赢得领导的信任;
三是容易获得领导的各方面支持;
四是责任分担。
对于一些影响较大、超出销售人员职权范围以内的窜货行为,销售人员经直接领导批准后,可以向更高层领导乃至总部汇报,寻求得到总部的支持,这是迫不得已的一种选择。

第五步:确定应对举措。
经与直接领导、总部沟通,销售人员最终应该确定自己的应对举措。这个举措应该充分考虑到各方面因素,并尽量将影响控制在最小范围内。同时,应对举措还应该包括有善后工作。
第六步:实施应对措施

在应对举措确定之后,销售人员应该及时、迅速的将应对措施实施下去,沟通、协调、撤并、反击……在最短时间内将窜货冲突解决。
第七步:必要的善后工作。
这里其实涉及到四个方面的内容。一是惩罚窜货的商家,严格按规章制度办事,同时这也是给其他受损的商家一个圆满的答复;二是给生意受到损伤的商家必要的补偿,当然不是直接给现金,而是承诺在后期提供更多的市场支持和更优惠的营销政策;三是更好的均衡同区域内各个商家的利益,避免出现类似事件;四是谨记教训,完善制度,未雨绸缪,将窜货事件尽量消弭于无形之中。
处理窜货的四大准则
作为企业的一线员工,在面对窜货以及解决窜货冲突的整个过程中,都应有自己的基本准则,这也就是销售人员处理窜货的四大准则。
准则一:维护自身利益大化。最销售人员作为企业在当地的销售代表,同时具有三种身份:一是企业员工,代表企业的整体利益;二是当地销售机构员工,代表当地销售机构的利益;三是当地商家的供货商,单独的个人,代表自身利益。多重角色的身份使得销售人员在处理窜货时,绝对不能、也不会仅仅维护企业整体利益,而会更多的维护当地销售机构利益和个人利益,由于销售人员的收入从当地销售机构取得,所以维护销售机构利益也就等于维护自身利益。总结成一句话就是:面对窜货,销售人员遵循的准则是维护自身利益最大化!忘记该条准则的销售人员绝对不是一个好的销售人员!
准则二:“两害相权取其轻”,保护好的商家。窜货事件发生后,必然会对两个商家(或两个市场)造成影响;对于每个企业来说,两个商家(或两个市场)肯定有一个好,一个差,处理窜货就应该以保护好的商家(或市场)为基调。这是一条千古不亘的真理。
准则三:性格决定命运,该壮士断腕的时候就必须断腕。
有的商家天性就是不服管教,时不时就窜货,这样的客户无论实力多强,销售人员都应该有壮士断腕的决心,坚决撤消他的经销资格。俗话说得好:“能力可以培养,性格没法改变,性格决定命运!”
准则四:用高超的手腕来平衡区域内商家的利益。
随着竞争的日益加剧,传统的大批发商已经难以适应现今的市场格局,几乎所有的企业在稍大的区域内都有多家经销商,窜货事件必然会影响到区域内多家经销商的利益,因此,无论是出于防范于未来,或是解除窜货事件造成的影响,销售人员都应该学会用高超的手腕来平衡各商家的利益。具体点说,就是“以利诱之,以害迫之”,“利”“害”双剑合壁,天下无敌!
常见窜货事件应对方法

根据窜货发生的根源及窜货的主体分类,我们可以将窜货事件归纳成以下五类,同时提出相应的对策,这些应对措施也是销售人员在面对窜货,常见的应对措施;当然,也是比较合适宜的。
第一类:由区域内非合作商家主导的窜货事件。
这类窜货事件的原因不外乎以下三种情况:
一是寻求成为企业的合作商家。一些商家为了成为企业的合作经销商,“自觉自愿”地从外地窜货过来销售,并希望借此成为企业的合作经销商。
二是贪图小便宜。由于企业某种产品在当地畅销,商家为获利,从外地窜货过来销售,以从中获利。
三是故意捣乱。竞争对手或企业原有的经销商出于报复等原因,故意从外地窜货过来低价叫卖(实际并不出售,而是攻击企业产品,主推自己的品牌产品)。
对于第一种情况,销售人员可以采取“收买”的手段,直接吸纳该商家,同时让他遵循当地市场统一的价格体系。对于第二种情况,只要该商家遵循统一价格,销售人员可以作出一些让步,特殊情况下,比如,当地市场有独家代理商,这时销售人员就可以通过降价等手段来打压。对于第三种情况,别无他法,坚决打压,包括从当地市场撤出所有同型号产品,用新品来打开市场,同时对原有型号产品大幅度降价,使窜货者“偷鸡不成反蚀一把米”。如果情况严重,销售人员可以直接向总部汇报,请求总部对窜货来源地进行严惩。

     非合作商家窜货应对策略
第二类:因货源紧缺或工程项目、集团采购等原因导致的窜货行为。这类窜货行为在许多时候是可以接受的。不过,为了“维护自身利益最大化”,销售人员在碰到类似窜货事件时,还应该做好其他一些辅助工作。
比如,在货源紧缺导致窜货事件发生后,销售人员应该尽快从其他地区运货过来,同时鼓励商家用同类型的产品作为替代品;销售人员甚至应该“追究”窜货商家的“违规操作”,并给予其他商家一定的补偿。

         货源紧缺导致窜货的应对策略
因工程项目或集团采购而导致的窜货行为,销售人员应该支持;但在支持的同时,销售人员应该从窜货来源地获得相应的“回报”或“补偿”。比如,A市教育局采购一批电脑,企业在当地的销售分公司B不能拿下该项目,相反是附近的销售分公司C下属的经销商D拿到了该项目;B完全可以同意D的“窜货”行为,但要求C分一定比例的提成给B。


第三类:同一区域内新老经销商关系恶化而导致的窜货冲突。

这是最普遍的一类窜货行为。大体而言,新商家实力较强,忠诚度一般;老商家实力稍弱,经营理念落后,忠诚度较高。出于抢夺市场和“争宠”企业,新老经销商经常发生冲突;在矛盾激化的情况下,常常会发生窜货事件。

碰到这种情况,销售人员应该审慎对待。处理的方式:
一是保护好的商家,谁的实力强,谁对企业忠诚,销售人员就照顾谁的利益;
二是惩罚有窜货行为的商家,如果窜货行为由实力强大的一方引起,销售人员应加强与窜货的商家进行沟通、协调,尽快恢复整个市场统一的价格秩序,将影响限定在最小范围内;同时承诺给予受损害的商家以额外的补偿(市场支持,媒体传播,营销政策,展台形象等等);
三是尽快提高经销商的能力,尤其是帮助那些经营思路老化的经销商转变经营观念,适应快速变化的市场环境;
四是坚决打压、乃至取消某些不服管理的捣乱经销商经销权。
第四类:合作商家因贪图小便宜而发生的窜货事件。
一些商家由于自感受到企业冷落,或者是市场支持和营销政策不到位,加上外地货源价格更便宜,因此便从外地窜货过来,希望取得一些小便宜。对于这类窜货事件,销售人员不应该以“大棒”镇压;相反,销售人员应该通过人性化管理来解决。
比如,加强与商家的情感交流,有事没事打个电话问候;象征性的多给商家一些特价产品或更优惠的营销政策;支持商家举行一系列促销活动;当然,有一点是不可回避的,那就是维护整个市场统一的价格秩序。
第五类:一些本性难改的商家引发的窜货冲突。有些商家从来就不乐意安安心心从事经营,总想拿到全国最低价格的产品,获取最大空间的利润。因此,无论企业给的政策多优惠,或者是市场支持多大,他们都会“坚持不懈”的从外地窜货。这样的商家虽少,但却存在;而且他们的经营水平往往在同行中还处于领先水平。对于这类商家,销售人员只有一个解决办法:那就是坚决撤消他的经销资格,并鼓励同行狠狠的打压他!■
编辑:徐瑞玲

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