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王荣耀营销培训

销售与市场杂志培训总监 高级研究员

 
 
 

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关于我

销售与市场杂志培训总监 高级研究员 wangrongyao88@163.com 13603717064 主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》,被娃哈哈,香港加加等多家企业培训经销商, 主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖, 主编《私营公司销售管理与控制精要》,连续多次再版, 主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书錧收录.在《销售与市场》《中外管理》《世界经理人文摘》等杂志上发表了300多篇文章,为包括中粮、双汇等千家企业做销售培训 凡引用本博客文章者敬请说明出处 

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销售与市场营销培训版2005年第2期内容:媒体营销人员培训的六项注意  

2007-07-11 11:27:26|  分类: 销售与市场培训版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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媒体营销人员的培训在全国刚起步。安徽电视台的营销人员的培训在全国同行中做得相当出色。媒体营销人员的培训该如何进行?

媒体营销人员培训的六项注意

安徽电视台广告中心培训总监  余夕仁


当前,媒体竞争的一个焦点就是越来越重视服务,服务的内容也从最基本的按合同准时播出、及时安排漏播补播等到个性化的企划方案的支持、大客户服务中心、客户关系管理等深度服务。深度的营销服务要求媒体营销人员具有全面的服务理念、技能和知识,怎么办?培训!

首先,高层领导亲自抓。我们说媒体正在市场化,媒体的市场还不规范或者说还是一个准市场。在这个市场中,媒体的制度还很不健全,培训管理制度更是缺乏,目前的培训管理主要依靠人治。培训作为一个“重要而不紧急”的弹性工作,要想做的比较有成效,必须要高层领导亲自抓。我台广告部在1998年开始做培训,就成立了一个由广告部主任为组长的学习小组,而且主要领导亲自上课,凡是重要的培训都亲自参加。这样,就逐渐形成了一个领导重视学习、员工热爱学习的良好学习氛围和企业文化。

其次,要有专人负责。从1998年下半年开始,我就专门抽调出来从事培训工作。到媒体工作之前,我有过十来年的大学、中学的教学经验,读过3年有关广告专业的研究生,并且有过多年的媒体企划和广告公司的从业经验,也正是因为这些原因,领导安排我专门从事媒体培训工作。还有,我也比较热爱培训工作,虽然这个工作基本上是默默无闻的奉献,不像在业务、企划等工作岗位可以经常抛头露面,而且一开始做起来也会遇到一些阻力,但是媒体的培训工作使我有大量的学习机会,具备了专业培训师的技能。

第三要创造多种培训方法。几年来,我们根据广告中心的工作特点,创造性使用了以下多种培训方法:

岗前强化法。新员工通过招聘考试以后,进行为期一周的岗前培训。这时,在一张白纸上最好画画,培训效果最佳,加上我们把岗前培训作为新员工试用期的第一个考察手段,更是让这些新员工不敢怠慢。内容包括:企业员工职业化要求、企业的组织架构与企业文化、员工手册、广告法律法规、媒体营销基础、广告中心主要工作介绍等。有员工戏称之为“岗前洗脑”或“魔鬼训练”。

外派内训法。每年我们都会派出部分员工外出参加各类培训学习班,例如,今年的杰克韦尔奇和迈克尔•波特与企业的高峰论坛,我们就一下子派出了13人参加。对于这些外出培训学习的员工,我们有一个要求,就是不准“贪污”,回来要向其他人汇报学习成果。这样,就使外出学习人员好好学习,要把知识内化吸收,并且与工作结合起来,扩大了学习成果。我们有一些内部学习教材就是在不断把外部学习的内容与工作结合起来编写而成的,如岗前培训使用的《媒体营销基础培训教程》。

专题讨论法。例如,我们结合不同阶段的工作重点,我们组织有关专业人员先后开展了节目的市场化运作、电视剧的市场营销、电视宣传片的制作、会议营销的策划与实施等专题讨论,既配合了工作,又能集思广益,知识就这样在相互碰撞中得到了升华和提高。

读书报告法。在去年“非典”时期,集中培训不方便,我们就每个员工发了三本书:《高效能人士的七个习惯》、《首先打破一切常规》和《发现你的优势》。要求每个员工自学,并且组织部分学习积极分子写读书心得,“非典”过后召开读书报告会,讨论交流学习体会,采用有奖抢答的形式,极大的提高员工的学习积极性。

项目研讨法2001年上半年,我台广告部业务死帐、呆帐、烂帐达2000多万,我们在8月4号举办了为期一天的《客户信用管理和应收帐款的追讨》的培训。培训结束后,立即组织业务经理、财务人员、企划人员、催款人员等进行讨论,并制定了一个《广告中心客户信用管理制度》。该制度实施5个月后,应收帐款减少到50多万,取得了令人惊喜的效果。

经验总结法。在平时的工作中,我们密切注意每一个员工的工作表现,如果发现哪个员工在一个阶段取得了明显的进步,我们就要“榨取”他的劳动成果,让他把成功的经验总结出来与大家分享。这样,其隐性的知识就变为显形知识,个人的成果就转化为集体的智慧,这也是知识管理的核心。

工作讨论法。有一段时间,我们的节目推广工作接连出现了一些失误,我们就组织了有关负责人进行研讨,并把讨论的结论编成幻灯片,然后给其他所有节目推广人员做了一次《节目推广中应注意的几个问题》的培训。

其他,我们还使用了影象观看法、图书自学法、网络共享法、师傅带徒法等等。总之,方法是为内容服务的,一切从培训效果出发,形式可以不拘一格,打破一切常规。

第四,把培训与咨询项目紧密结合起来1999年开始,我们先后聘请了管理、营销和品牌三方面的顾问,开展了人才测评、员工满意度调查、销售管理系统、人力资源管理系统、客户关系管理系统、广告客户调查、观众满意度调查、广告客户满意度调查等一系列咨询项目。

第五,知识管理知识管理的目标是实现知识共享,核心是知识创新,范围既包括显性知识也包括隐性知识,既包括企业内部知识也包括外部知识。我们在工作中,把培训与知识管理紧密结合起来,主要采取了如下一些办法:

图书资料管理。我们结合工作实际,不定期购买一些与工作联系较密切的图书资料,并安排专人负责。每年,我们都会不惜花费数千元订一些专业的报刊,如《中国经营报》、《销售与市场》、《广告导报》、《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》、《广告人》等。

培训资料管理。不论是内部培训,还是外派培训,我们都要将这些资料进行保存与整理,供广大员工查阅与学习。

内部讲师培养。如前所述,我们经常邀请一些优秀员工分享他们的成功经验,外出培训回来要进行汇报,这样就不断发现和培养一些具有良好讲师素质的员工。有了这些讲师,我们可以在适当的时候把各方面有价值的隐性知识外化为显性知识供其他有关员工分享。

编写各类工作手册。我们在平时的工作中,发现有成功的做法,就不断把它固化,变成规章制度,编成各种工作手册。如《岗前培训手册》、《业务服务手册》、《大客户服务手册》、《员工工作规范》、《财务审批、报销制度》、《节目推广工作流程》、《业务合同管理流程》等等。

第六,打造学习型组织何谓学习型组织?就是工作学习化,学习工作化,学习与工作紧密结合,学以致用。强调信息反馈、共享与反思的团队学习。如上所述,我们强调培训要密切联系工作实际,以至我们自己也经常分不清是在培训还是在开会。例如内部有两个著名沟通会议,一个是业务企划沟通会议,一个是节目企划沟通会议。前一个会议,企划部门从业务部门了解客户的需求与现状,业务部门从企划部门了解广告产品的价值与潜在客户的信息,两者相互学习,共同提高。后一个会议,节目推广部门从总编室节目购买、编排人员那里了解节目市场信息,总编室人员从节目企划人员那里掌握广告客户和观众的需求,两者结合来预测节目的收视率和购买成本等。

那么,媒体营销人员的培训主要包括哪些内容呢?通过我六年的媒体培训的经验,通过近百次的内外培训实践,几十次媒体的培训需求调查与访谈,我认为媒体营销人员的培训主要有:

1、观念培训:观念决定态度,态度决定行为,行为决定性格,性格决定命运。作为媒体营销人员需要转变的观念主要有:媒体要市场化运作,变推销为营销,双赢的理念,积极的心态,要成为客户的传播顾问和市场参谋,终身学习,内部客户等等。

2、技能培训:主要有三方面的营销技能。一是广告客户营销技能——如广客户的需求的询问与调查、广告客户的服务战略、顾问式的广告营销策略、广告会议营销、广告客户的信用管理等。二是受众营销技能——如媒体受众行为调查、节目的覆盖策略、节目定位与品牌建设、节目的购买与编排、节目的策划与创新、节目的市场化推广等等。三是媒体营销人员的内部营销技能——如职业化的塑造、职业礼仪、电话接听、时间管理、目标管理、沟通技巧、团队合作等等。

3、知识培训:主要有——媒体、市场、营销、传播、广告以及有关法律法规等方面的知识。

总之,观念培训是核心,技能培训是重点,知识培训是基础。从培训方法而言,观念培训重要靠故事、游戏、活动、户外拓展等给人新奇刺激的手段,技能培训主要动作分解、案例讨论、角色扮演、实战练习等,知识培训主要靠讲解、传授、记忆等。三者紧密结合,以技能培训为主线,知识培训与观念培训贯穿其中,就能保证良好的培训效果。

(编辑:李雪平lixueping1220@sina.com


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