注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

王荣耀营销培训

销售与市场杂志培训总监 高级研究员

 
 
 

日志

 
 
关于我

销售与市场杂志培训总监 高级研究员 wangrongyao88@163.com 13603717064 主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》,被娃哈哈,香港加加等多家企业培训经销商, 主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖, 主编《私营公司销售管理与控制精要》,连续多次再版, 主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书錧收录.在《销售与市场》《中外管理》《世界经理人文摘》等杂志上发表了300多篇文章,为包括中粮、双汇等千家企业做销售培训 凡引用本博客文章者敬请说明出处 

网易考拉推荐

销售人员跑市场,看什么?(一)  

2007-06-22 16:37:07|  分类: 营销论坛 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

营销员跑市场,“看”什么?

王荣耀

市场上到处都是营销员忙碌的身影。他们行色匆匆,急急火火。跑过市场后,有人心中有数,对下一步市场运作胸有成竹,有人则茫茫然,下一步该怎么做没有把握。这是为什么?营销员跑市场,究竟要“看”些什么?

要理解这个问题,营销员首先要明白什么是“市场”?不同的人对市场有不同的理解,我认为市场是由“机会”和“问题”这两大要素组成的。“机会”就是销量,“问题”则是能产生销量的机会。营销员跑市场就是要发现机会,找出问题。做市场就是利用机会,解决问题。发现和抓住了“机会”,销售就会锦上添花;找出和解决了“问题”,销售就会起死回升。营销员跑市场,要左眼看机会,右眼看问题;产品好卖时,要看问题;销售不好时,要看机会。营销员做市场,就是要左手抓住机会,右手解决问题。

“市场上的机会点和问题点一定是来自于市场上的。”我在企业培训时常常告诫营销员,在产品卖不出去时,首先要做的不是找领导诉苦,然后要政策,而是要到市场上去。问题在市场上,机会在市场上,方法也在市场上。

营销员跑市场时如何发现机会?如何找出问题?

一些企业让营销员填写的销售日报表中有一项是“市场机会”。但我在企业培训时发现很多营销员填写的表单,机会栏要么是空白,要么是随意填写。我问营销员,为什么不填写?他们的回答很直接,没有什么机会。

市场上真的是没有机会吗?市场上从来不缺少机会,而是缺少发现和识别机会的慧眼。美国一位营销学教授进行这样一个试验。他把自己的钱包拖在汽车的后面,拖得破烂不堪,然后穿上笔挺的西服到精品店买西服。装作不小心,把钱包丢在地上。精品店里既有成套的西服,也有和西服配套的衬衫、领带、钱包。这些营业员都能帮助他把钱包捡起来,却没有一个营业员劝这位西装笔挺却拿了一个破钱包的人“该换个钱包”了。这位销售专家由此得出一个结论:许多营销员在机会来到面前时,却没有发现机会。

营销员要发现机会,要做到以下几点:要有积极的心态、要有识别机会的眼光、要掌握发现机会的方法。

电视连续剧《大染坊》中主人翁陈寿亭在进入青岛市场时,面对强大的竞争对手,一时找不到产品切入市场的思路。他上街闲逛时,看到游行学生队伍,机敏的他感觉到“机会来了”,于是免费给学生们提供游行用的横幅,背面打上了他的产品广告。结果产品一炮打响。

营销员在跑市场时,可以从以下角度去发现机会:

一、从市场上找机会

1、空白市场。最大的市场机会就是营销员发现一个空白市场或市场空白点。营销实践说明,即使有高度饱和的市场上,也会有大家平常看不到的盲点。

2、低竞争市场。绝对的空白市场很少,低竞争的市场很多。低竞争市场对一些弱势企业来说是很好的市场机会。

3、刚刚形成的市场。对很多新兴行业来说,刚刚形成的市场是最好的市场,可以马上进行操作,不需要进行培育。即便是成熟的行业也有很多刚刚形成的市场。

4、大容量市场。大容量市场由于市场容量大,虽然市场份额小,但仍可以取得比那些高市场占有率市场高的销售额,并且在上量时可以形成大的销售量。

二、从产品上找机会

1、企业推出有竞争力的新产品。新产品是威力最大的营销武器。如果企业开发出了富有竞争力的新产品,营销员就要把它变成发展市场的最好机会。

2、质量突破。产品品质上的突破创造了一个良好的市场机会。

3、多规格。在一个产品取得成功后,企业推出其他多种规格来满足市场的不同需要,从而形成市场发展的机会。

4、包装的完善。漂亮的包装增加了对顾客的诱惑力和竞争力。

三、从渠道上找机会

1、发现新渠道。新渠道满足了新的市场需求。营销员发现一个新渠道,意味着产品进入一个新市场。

河南省冬天温度在零上10度到零下10度之间。十分显然,这不是销售冰激琳的季节。但一位地级经销商在冬天却把冰激琳卖的很好,在淡季创造了一个小旺季。原因在于他发现了一个新渠道。

最近几年,火锅在各地十分流行。冬天人们爱吃火锅。吃火锅时,人们满头大汗。于是,这位经销商就把冰激琳卖到火锅店,对吃火锅的人说:“吃了火锅后,再吃一个冰激琳,爽!”结果此地火锅店最后一道菜就是每人一个冰激琳。

2、找到能力强的总经销。营销实践告诉我们,有什么样的经销商,就会有什么样的市场;经销商做得有多好,市场就会有多大。一位销售经理提出一个公式:

一流经销商+一流产品=超一流市场

一流经销商+二流产品=一流市场

二流经销商+一流产品=二流市场。

这个公式虽有偏颇,但不无道理。有时,找到或者更换总经销商,就是一个好机会。

3、二批渴望经营新产品。当二批长期经营老产品没有利润时,就会渴望通过经营新产品来改善他们的利润状况。这对新企业或企业推出的新产品是一个很好的市场机会。

4、零售商希望高利润。高利润产品可以极大调动零售商积极性,促进产品销售。

四、从价格政策上找机会

价格是撬动市场的利器。好好运作,营销员会把价格变成一个好的市场机会。

1、低价格切入市场。低价策略是最有效的竞争手段之一。菲利浦.科特勒说:“没有降价二分钱不能改变的顾客忠诚”。当你的产品价格比竞争对手低时,这就是切入市场的有力武器。

2、高质量高价位。高质高价产品提高了产品形象,进而形成新的市场机会。

3、规范的价格管理。混乱的市场价格足以毁掉一个有生命力的产品。当企业开始规范价格体系时,营销员可借此调动经销商的积极性。

4、灵活的价格策略。灵活的价格策略可以调动渠道成员的积极性,提高竞争力。

五、从宣传促销上找机会

1、优秀的宣传促销方案。一个好的宣传促销方案可以产生不凡的销售量,所以当你的企业策划了一个好的宣传促销方案时,就意味着你有一个好的市场拓展机会。

2、大力度的宣传促销。当企业进行大力度的宣传促销时,营销员一定要利用好这个机会。

六、从消费者身上找机会

1、消费者喜新厌旧心理。消费者都有喜新厌旧心理,只要善于利用这种心理,营销员就可以创造出新的市场机会。   

2、消费者新的需求。消费需求就是市场机会。调查研究消费者的消费行为,通过发现消费者的需求来挖掘新的市场机会。

3、消费能力的提高。消费者消费能力的提高,扩大了市场容量,营销员应抓住机会扩大销售量。

七、从竞争对手身上找机会

有时最好的销售机会是来自于竞争对手。

几年前,在山东市场上,可口可乐于春节前推出一个大力度的促销,把渠道商的仓库塞满满的。非常可乐销不动,经销商们不愿意进货。如何解决这个问题?娃哈哈公司的一位销售经理在市场上整整跑了一个星期后,发现了一个机会。原来,可口可乐推出的是塑料包装。山东是孔孟之乡,礼仪之邦,人们在春节走亲访友时,要带着上好的礼品。可口可乐的塑料包装看起来有些简陋,不合适作礼品。于是,非常可乐重新设计了红色礼品装,再配合大力度促销,产品卖火。经销商们压着可口可乐不卖进非常可乐。销售经理从竞品包装上发现了机会。

1、竞争对手的疏忽大意。竞争对手的疏忽大意,会给你的企业带来机会,要盯牢竞争对手的一举一动,捕捉战机。

福建泉州A鞋业公司新品上市,确定当月下旬开新品发布及招商会。偶然得知最大竞品B也要举办新品招商会,且日期在前。于是,公司连夜向经销商发布请柬,抢在B新品招商会之前三天开会。经销商来了四五百家,而B开会时,只有几十家经销商参加。

2、竞争对手的失误。竞争对手在产品质量、包装、促销等上出现问题,对自己就是一个好机会。许多营销员就是抓住竞品在产品质量上出现的问题而借势出击,打败了竞品。

3、竞争对手政策的变化。

前几年,和路雪在上海等核心城市收回经销商的批发权,通过直营方式来管理冰激淋产品的通路问题。同时,又将批发商手中的一些连锁店、超市等现代流通领域的单子直接揽入怀中。就在和路雪开始放弃或削弱渠道经销商作用时,蒙牛和伊利悄悄利用和路雪多年建立起来的销售网络进入了市场。

4、竞争对手退出市场或行业。正是由于保暖内衣之父俞兆林退出市场,才造就了南极人、北极绒等保暖内衣新品牌。

5、竞争对手的衰落。市场上竞争对手衰落之后,需要有新的产品填充上来,这是一个非常难得的机会。一个旭日升冰茶倒下去,许多饮料企业站起来。

八、从季节变化上找机会

1、重要节日的到来。重要节日可以形成大的销售量,营销员对于重大节日一定要把握好。

2、淡季或旺季的到来。新开发市场企业可以利用淡季来开发培育市场,在旺季往上冲量。对于守市场的企业在淡季可以稳定市场,突破难点市场,在旺季要销量。营销员要善于利用淡旺季来开展相应的工作。

3、重要事件的发生。松花江水污染事件让许多卖水的企业发大财。某地地震使当地方便面和火腿肠旺销。

大型商品交易会,甚至体育比赛,对某些产品而言就是一个好机会。西安可口可乐公司在足球赛场现场销售,每场利润在五万元以上。

九、从政府政策和市场营销环境变化上发现机会

上海实施分时电价,夜间用电便宜一半。这个政策立即引起海尔公司华东区营销员的注意。在经过与消费者的沟通后,他们发现精明的上海人在购买电器的时候对产品耗电性比较关注,感到“机会来了”,于是立即建议公司为电热水器设计一项定时功能,使它可以在夜间加热,白天使用。赶制的分时家电推出后,两个月销量就翻了一番。营销员从政府新出台的政策中发现了新的市场机会。

等等。

优秀营销员之所以优秀,是因为他们的积极心态,把市场变化看成是机会;失败营销员之所以失败,是因为他们有消极心态,把市场变化理解成麻烦。

  评论这张
 
阅读(360)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017