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王荣耀营销培训

销售与市场杂志培训总监 高级研究员

 
 
 

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关于我

销售与市场杂志培训总监 高级研究员 wangrongyao88@163.com 13603717064 主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》,被娃哈哈,香港加加等多家企业培训经销商, 主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖, 主编《私营公司销售管理与控制精要》,连续多次再版, 主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书錧收录.在《销售与市场》《中外管理》《世界经理人文摘》等杂志上发表了300多篇文章,为包括中粮、双汇等千家企业做销售培训 凡引用本博客文章者敬请说明出处 

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市场就是课堂  

2007-06-22 16:30:07|  分类: 营销培训 |  标签: |举报 |字号 订阅

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市场就是课堂

很多销售人员在接受培训后常常抱怨内容很好,但是不能很好的运用;或者老师的课件不错,但是和企业的实际情况差距较大。如何让销售培训成为“听得明白、运用顺手”的武器,尤其是需要走到市场上去培训,而不是把销售人员关在教室里,搞头脑风暴,闭门造车。2006年中央电视台《赢在中国》栏目中有一个案例值得我们思考:两个小组分别制定“帮助长城红酒在卖场开展促销活动”的策划案,并且在一定时间段内进行销量比较,销量大的一方获胜。结果胜出的一组是依赖一个团购消费者打败了对手。这样的实践活动不是在课堂上能够讨论出来的,而是在卖场上实地体验出来的。

下面,就以“一个食品公司对重点客户经理的培训”作为案例,谈谈如何走出教室做培训。

课程学员:重点客户销售经理

目标:如何提高卖场销量

培训背景:为了提高公司在重点连锁企业的销售能力,组织相关经理了解增加销量的基本方法。

培训方法:卖场现场观察和小组讨论。

学员人数15

销售理论:重点客户销售经理的任务是提高产品销量。这个任务在卖场实地往往集中于两个关键点:一是如何提高产品的购买人群数。二是如何让每一个消费者购买更多的产品。目的都是提高销售额。在培训结束时,我们要教会销售经理们掌握这样一个公式:销售额等于购买人数与每笔购买金额之积。即:销售额=购买人数×单个消费者购买金额。

培训开始以后,培训师将销售经理分为ABC三个小组,每个小组分别安排组长、记录员、观察员等角色。A组去一个会员卖场,B组去一个位于高校区的超市,C组去一个市区的普通超市,观察时间为两个小时。

销售经理所接受的任务是:进入卖场观察消费者的客流方向;我们产品摆放的位置、陈列的方式;消费者如何看待价格变化和促销活动;消费者是如何消费的等等。另外,还要了解竞争对手方面同类型问题的情况,和其他不同品类产品的销售方法和销售状况。

A组:会员卖场外停满了汽车,卖场内宽敞明亮,货架之间空间充足,货品丰富。消费者人数并不多,都在轻松的背景音乐和宽松舒适的环境中挑选着所需的产品,收银台前的购物车都是满满当当,每个消费者所购买商品几乎都是大包装,数量比较多。询问了收银员,每个人大概消费240元左右。

B组:在高校区的超市,人群熙熙攘攘,年轻人非常多,但闲逛的多,买东西的少。货架之间挤满了人,嘈杂的人流使得广播中的背景音乐也显得令人烦乱。每个收银台前都排着一条长队,但是收银员说每个人平均消费只有30元左右。

C组:这是一个普通的超市,消费者以中年人为主,大都提着购物篮,男的匆忙、女的悠闲。卖场中促销商品的堆头很多,消费者驻足挑挑拣拣。收银台前人不太多,有次序地排着队,同时看着电视里面的广告。据了解,每个消费者的花费在50-60元之间。

三个小组通过在不同超市的观察得出了一些结论:

男女消费者在购买商品时的消费心理主要有两个特点:男的主要是“找”,找到自己的目标就购买产品:简单比较直接购买。女性消费者特点是“逛”,带着欣赏、旅游、闲逛的心态,这里看看、那里瞧瞧,不断地比较、选择。(这样的特点是在教室里面无法体会的,只有到了卖场的现场,看到男性消费者匆匆忙忙的脚步、直奔目标的动作就知道他们的心态。再去看看女性消费者三三两两、不断停下来比较、询问,就知道她们所思所想。那么如何抓住这两类消费者达到我们提高销量的目标呢?

A组认为会员超市的个人消费量已经非常大了,让每个消费者进一步提高购买力是比较困难的。要想提高销量,只能是设法吸引更多的消费者来购买。

B组认为高校区的超市,消费者人数已经够多了,再增加数量比较困难,只有个人消费量提高才能增加销量,因此关键是提高购买者的人均购买量。

C组认为购买人群和每个客户的购买量都非常重要,因为他们所去的超市人数和购买量都不突出。

结论:提高超市的销量,需要在人均购买量和如何吸引更多的人群做文章,只有两个指标都提高了,销量才能整体提高。

对策一:如何吸引购买人群

在培训师的指导下,销售经理们根据观察到的消费者特点寻找到、或者思考出不同的方法:

针对男性消费者,需要在卖场产品品类中集中陈列优势,保证产品突出。比如:增加产品的陈列面积;选择消费者最为方便拿取的货架;价格字体标记鲜明,给消费者最好的提示等等。

为了得到女性消费者的青睐,需要在消费者经过的每个地方尽可能多地展示我们的产品。比如增加产品的陈列点,以此增加产品与消费者见面的机会,利于女性消费者随时看到商品,吸引她们的注意力,提高购买几率。

    对策二:如何增加消费者的购买量

针对消费者希望得到实惠的普遍心态,公司在产品上加大包装,或者做捆绑销售,以“量大优惠”为卖点,提高消费者的购买金额。促销可以围绕价格,也可以突出重量、数量等,让消费者感到物超所值,愿意支出超过预算的金额。

    结果:销售经理通过培训了解到,要想增加销量,必须牢牢吸引每一个来到卖场的消费者,并且能够让每个消费者花更多的钱。在卖场实地培训中得出了“增加购买人群数量”、“提高个体购买金额”的基本概念,并且围绕着这两个概念找到相应的对策,大家都感到颇有收获。培训效果非常显著。

    任何一个销售方面的培训,目的都是为了能够在实际的工作中发挥作用。销售工作的对象是客户和消费者,这就要求我们必须站在客户和消费者的角度去思考问题,因此培训时应当尽可能到消费者出现的地方去,当一回消费者,观察一下消费者,找到问题,找出对策,这样,很多销售培训中的问题就比较容易理解,即知其然、也知其所以然。当我们销售人员掌握了这些规律背后的原因,销售的方法就容易从消费者、从市场出发,而不是单单思考自己如何做。

   很多销售培训都需要我们走出课堂,比如:如何提高市场占有率、如何做市场促销、如何拜访客户、如何开展产品陈列、如何谈判等等。当我们的培训能够在实践中开展,一边学习、一边总结,那么每一次的培训不仅会印象深刻,而且事半功倍。

   走出教室的培训如果不能做到参与者注意力集中,而是非常随意地安排员工到现场,可能会起不到好的作用,而让个别员工懒散的动作暴露在大庭广众之下,给受训者和公司带来不好的影响。走出教室的培训一定要责任明确:谁是记录者,记录每个人在现场的观点和看法。谁是观察者,观察不同的员工在现场的表现。谁是小组的负责人,负责带队,并且能够归纳统一小组的意见和想法。当受训者在现场产生的观点和想法得到梳理,必定会给他留下深刻的印象,非常利于在业务中的实践。

另外,销售培训师需要在培训之前对受训的对象和企业营销状况有所了解,而不是将课程的内容“放之四海而皆准”。培训师如果有条件,应走访相关的经销商、市场、一线销售人员、销售管理人员等,确保课程和公司实际情况能够很好地结合。这种培训的辅导功能会大大增强,更利于培训师与销售人员之间的沟通。

走出教室的培训就像是厨师烹饪不同的美味佳肴,针对层次不同的培训对象,采用的方法也不尽相同。好的厨师一定是能够根据食客的需求烹调菜肴,而不是肯德基、麦当劳这样的快餐,给谁吃的东西都是一样。中国菜的魅力就在于花样的不断变化,让每个口味各异的食客交口称赞。比如,针对基层的销售人员,我们可以来到销售一线,实地观察现状,观察行业领先者是如何操作的,他们在产品销售、经销商管理、促销活动等等如何胜人一筹。又比如,我们可以收集各种各样的促销信息,了解各类不同的企业是如何开展促销的,同时又不断总结这些方法的共同点,将它们运用到自己的企业当中,效果非常明显。

优秀的销售经理也是在教室外不断培训和提高自己的下属,是真正意义上的“在实践中培训”。比如公司招聘一些新的员工上岗,如果在公司简单培训以后直接放到市场上,失败者会比较多。如果让销售经理充当培训师的角色,让这些新的员工直接拜访客户,自己在一旁观察,且不替代业务人员的谈话和对客户的承诺。拜访结束后,与销售人员共同分析谈判过程中的利与弊,这样培养的销售人员既容易上岗,又会提高很快。基层的销售人员是最不愿意接受理论说教的,他们迫切需要如何解决眼下的销售问题,而不是通过一年、两年去掌握规律。

销售培训本来就是对市场经验的提炼和总结,希望更多的企业在开展培训时,能够走出教室,让培训真正成为“销售中的培训”。

(原来文发表在王荣耀主编的销售与市场杂志第一培训专刊上,作者周战峰)

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