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王荣耀营销培训

销售与市场杂志培训总监 高级研究员

 
 
 

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关于我

销售与市场杂志培训总监 高级研究员 wangrongyao88@163.com 13603717064 主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》,被娃哈哈,香港加加等多家企业培训经销商, 主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖, 主编《私营公司销售管理与控制精要》,连续多次再版, 主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书錧收录.在《销售与市场》《中外管理》《世界经理人文摘》等杂志上发表了300多篇文章,为包括中粮、双汇等千家企业做销售培训 凡引用本博客文章者敬请说明出处 

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忠告销售人员,忘记促销,赶快“促通”吧  

2007-12-22 09:30:12|  分类: 管理经销商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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忠告销售人员,忘记促销,赶快“促通”吧

(这是发表在销售与市场上一篇文章)

王荣耀

在企业做培训,一些销售人员常常提出许多类似的问题,请求开出“处方”来,如:

经销商对我的产品没有信心,我该怎么办?

产品铺到货架上,卖不动,我该怎么办?

经销商没有钱进货,我该怎么办?

经销商代理的产品太多,我的产品销量太小,我该怎么办?

经销商只愿意卖畅销有品种,其它品种不愿意卖,我该怎么办?

经销商嫌卖我们的产品不赚钱,我该怎么办?

经销商开发网点速度慢,产品在终端见不到,怎么办?

……

我的回答是,一些销售人员之所以感到这些问题难以解决,是因为他们患了“销售通路近视症”。解决这些问题的最好方式是,销售人员“促通”去。

一、销售通路近视症

什么是销售通路?一些销售人员患了“销售通路近视症”,只看到眼皮下面的经销商。他们对销售通路的理解就是,从厂家开始到总经销商为止。他们觉得销售通路建设就是到市场上找个经销商,然后满怀希望地等待着经销商将产品卖好。他们每天的工作重点是考虑如何与经销商强化关系,做好对经销商的促销,向经销商压货。当经销商经营上遇到难题时,他们首先考虑的是如何向公司争取政策支持。当产品积压在通路中销售不畅时,他们就抱怨公司产品不好,促销力度不大,等等。

销售通路的真谛在“通”,一个产品可以畅通无阻地销售的高速公路。一个典型的销售通路包括三个环节,每个环节都有不同的作用:

厂家——总经销商;

总经销商——分销商——零售商;

零售商——消费者。

厂家——总经销商。这一环节是销售通路的开端。良好的开端是成功的一半。销售人员开发到一个好的经销商,销售中的许多问题都应仞而解。

总经销商——批发商——零售商。这一环节是总经销商的“下水道”,在销售通路中占据着重要位置,然而一些企业或是不重视这一环节的工作,或是隔着总经销商,鞭长莫及,管不到批发商和零售终端;经销商由于管理能力和经营意识差,无法有效管理二批和终端,最终造成了这一环节在整个销售通路中处于最薄弱的一环。今后,哪个企业管理好这个环节,那个企业便拥有优势。

零售商——消费者。这一环节是整个销售通路的“出水口”,对整个销售通路产生强大的拉力。

销售人员不仅要看到总经销商,更要看到批发商和零售终端,要为总经销商打通“下水道”,扩大“出水口”。

二、客户的客户才是真正的客户

毛泽东说,革命的首要问题是要搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的朋友。销售人员的首要问题也是要搞清楚,谁是自己真正的客户?即谁能够给销售人员带来真正的销量?

一些销售人员把经销商当成是自己的客户,天天围绕着总经销转。其实,经销商是销售人员的合作伙伴,真正的客户是经销商的下游客户。产品卖给总经销商只是仓库转移,通过分销商和零售商把产品卖给最终的消费者,才形成真正的销售。如果没有分销商和零售商推广产品的积极性,产品就会积压在经销商的仓库里变成滞销品,最终变为废品。销售人员把分销商和零售商的积极性调动起来,他们愿意推广,销售人员的产品才能源源不断地销售出去。

三、销售人员的职责不是卖产品

在明白了谁是销售人员最重要的客户后,销售人员就要明白自己的职责不是如何向经销商卖产品,而是如何帮助总经销商创造一个能够促进产品顺畅销售的生意体系。不是向客户销售产品,而是帮助客户把产品销售出去。即要由“促销”向“促通”转变。打通通路,建立一个产品能够畅通无阻销售的生意体系。销售人员不仅是通路的建设者和维护者,更应当是通路的领导者、支持者和通路问题的解决者。销售人员要将自己变成是一个通路问题解决专家。这样,才能更好地维护通路的有效运作。

销售人员要把客户的问题看成是自己的问题;客户的困难就是自己的困难。哪里有问题,那里就是销售人员的战场。

用“促通”的观念运作市场,销售人员的工作要转变。目前,销售人员尤其要做好以下工作:

1、全面了解通路和市场情况。有许多销售人员做了多年销售,除了对总经销商和竞品情况一知半解外,对市场情况、批发商情况、终端情况、消费者情况知之甚少或一无所知。了解通路每一个成员的情况,是服务好他们的前提。

2、建立全面的客情关系。销售人员不仅要与总经销商建立良好的客情关系,而且要与批发商和零售终端建立起良好的客户关系来。即建立起一个促进产品销售的统一战线,让更多的人支持和促进产品销售。

3、将管理经销商变成服务经销商。一方面,要通过指导、培训等方法帮助客户提升市场运作能力;另一方面,要解决通路运作过程中出现的问题。

1指导经销商树立新的营销理念。

2帮助经销商开发新的批发商和零售网点。

3)对经销商进行培训。

4)帮助、指导经销商做好销售队伍建设。如帮助经销商组建销售队伍;对经销商销售队伍进行培训和指导;帮助经销商建立和完善销售管理制度;指导业务队伍做好对客户的拜访。

5)帮助经销商整理和规范市场。如针对市场变化,与经销商进行沟通,促使经销商调整经营思路与经营策略;帮助经销商整顿客户;帮助建立下游客户档案和客户分类管理;对客户的市场状况和表现进行评估,采取针对性的支持政策。

6)做好终端拉动市场。如帮助客户开发与维护零售网点;帮助对零售网点进行卖场展示;对零售网点进行日常的客情沟通;帮助进行货品整理和进出货记录。

7)向经销商推广成功经验。

四、用“促通”的观念解决市场难题

促通策略会为市场上的很多难题找到解决方法。

一家食品企业的某位经销商在进货后产品销售不去,失去了信心,不愿意再代理产品。新业务员接手后,解决的方法就是到市场上帮助经销商推广产品。一个月后,当经销商看到市场初步启动后,再次燃起了销售热情。这就样,销售人员帮助经销商卖出了信心。

饲料企业对总经销商实现现款交易,而经销商对下线客户则必须赊销,这样造成了经 销商资金困难,无钱进货。怎么办?销售人员采取的对策很简单,总结收款的经验,对经销商进行收款技巧培训;帮助经销商制定收款计划,协助其收下游客户的货款;鼓励经销商集中资金经营主要品牌,放弃无生命力的产品,清仓盘活资金。

一家保健品企业看到客户由于销售能力弱,好产品不能卖好时,采取的对策是:把自己的销售人员派到经销商作经销商的销售经理。

面对客户代理的产品太多,自己的产品的销量太小的难题,我们给销售人员出的注意就是:协助其开发网点、收款、理货,通过帮助其建立一个样板市场或网点提升他的信心;渗透到客户的销售队伍中,对客户的销售人员进行鼓励和指导;对客户制定了一个达标奖励计划并协助他完成。

当客户只卖畅销品种,其它品种的销售很少,我们告诉销售人员可采取以下对策:从终端帮他走货;制定了一个产品铺货计划,并协助客户进行铺货;协同经销商人员到终端做好品牌形象展示,增加客户信心。

当经销商要求更高利润时,销售人员采取了以下对策:专门为客户制定一个销售目标(如通过增加销售任务)及奖励计划(任务达成可得奖励);协助客户开发新渠道、新客户、新网点;协助改善管理,降低成本等。

当客户开发网点速度慢时,销售人员采取了以下对策:协助客户制定网点开发目标及开发计划;对客户的业务人员提供产品知识及开发新客户的培训;和客户的销售人员一起去开发网点。

……

销售实践告诉销售人员,观念转变天地宽。忠告销售人员,忘记促销,赶快“促通”吧。

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