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王荣耀营销培训

销售与市场杂志培训总监 高级研究员

 
 
 

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关于我

销售与市场杂志培训总监 高级研究员 wangrongyao88@163.com 13603717064 主编中国第一本专门研究经销商的著作《中国经销商》,被娃哈哈,香港加加等多家企业培训经销商, 主编《终端营销实战手册》,获得全国畅销书奖, 主编《私营公司销售管理与控制精要》,连续多次再版, 主编《变革时代的企业经营与管理》,被国家数字图书錧收录.在《销售与市场》《中外管理》《世界经理人文摘》等杂志上发表了300多篇文章,为包括中粮、双汇等千家企业做销售培训 凡引用本博客文章者敬请说明出处 

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向企业推荐11种类型的经销商  

2007-11-30 08:58:43|  分类: 营销杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这是我发表在销售与市场杂志上的一篇文章,向企业推荐了十一种类型的经销商。

企业如何选择一个能够促进事业发展的经销商类型

    什么样的经销商符合这个标准呢?我给大家推荐以下十一种类型的经销商。

    ★第一种类型:受到同行尊重的经销商

    我们业务员到市场上去打听打听,如果大家都交口称赞某经销商能力强、水平高、服务好、重信誉,我们不用再去做详细调查了,就可以直截了当直接去拜访他,请他做我们的总经销。我给大家看一个案例,某著名品牌的业务员在市场上开发经销商的时候,他们的业务员首先是到当地的零售终端,去看一看,看什么?看在当地市场上铺货率最高的是哪一个产品?终端生动化做得最好的是哪一个产品?如果在当地市场上铺货率最高,终端生动化做得最好的是A产品,他就问这个零售商,这个A产品是谁给你们供的货?他们对你的服务做得周到不周到,他们的信誉好不好,这些零售店老板们都异口同声地说,“我们的货是某某商贸公司的王老板供的货,王老板这个人能力强、水平高、 服务好、讲信誉。”好!业务员就直截了当地找到这家商贸公司的王老板,对王老板说,代理我们的产品吧!终端老板们交口称赞的经销商对我们来讲,那就是最好的经销商。

    ★第二种类型:在区域市场拥有垄断实力的经销商

    这么多年来,经过市场的洗礼,我们国家涌现了一批实力雄厚的经销商。这些经销商垄断着当地的市场资源,他是我们企业产品想进入当地市场不得不去找的经销商。你的产品在当地市场上,要能够成功地切入当地市场,你必须要去找他们。

    具体来讲,这些经销商又分为以下几种类型:

    第一种,市场垄断。这些经销商在当地的市场上网络健全、推广能力强,市场占有率比较高。比如说在陕西临汾有一个化妆品经销商,他夸下海口说,“在陕西临汾,我卖什么化妆品,什么化妆品畅销,不是你这个厂家的牌子大,知名度高,促销力度大,产品会在这个市场上好销,是我愿意卖什么样的产品,在这个市场上好卖。为什么呢?这个经销商为什么敢夸下这么大的海口呢?很简单,因为这个经销商垄断着当地60%以上的化妆品生意。

    第二种,品类垄断。这些经销商垄断经营当地市场上某一品类的大部分品牌,一流、二流的品牌,这个经销商统统都代理。在这些经销商手中可能代理几十个,甚至上百个品种,上百个同类产品。比如说有一家调味品经销商,他垄断着商超70%以上的调味品货架。大家想想,这样的经销商在当地商超调味品货架70%的品种都由他来供货,那么你不找这样的经销商,你的产品能够进入这些终端,进入这些渠道吗?不可能。

    第三种,终端或者是渠道垄断。这些经销商在某些渠道,某些终端拥有绝对的优势,占据着相当大的份额,有绝对的优势。比如说某地有个酒水经销商,垄断着当地夜场80%以上的销量,你的产品想进入当地的夜场,你不找这个经销商去代理,你根本就无法进入当地夜场,这是渠道垄断,或者说是终端垄断。

    第四种,促销垄断。有一些经销商买断了当地终端的一些促销权。你的产品想进入这些终端,在这些终端搞促销你必须去找他,不找他,你无法在这些终端开展促销活动。

    ★第三种类型:能够为下游客户提供良好服务的经销商

    我们在这个地方讲的服务不单单是指销售服务,更重要指的是指导服务。这些经销商他们不仅能够为批发商、零售商提供良好的销售服务,还能够为下游的批发商、零售商提供培训、咨询这些指导服务,这类经销商的共同特点是什么呢?是他们的经营意识比较先进,管理能力比较强,他们在与下游客户合作的时候能够为下游客户提供指导、培训、咨询服务,让下游客户跟上厂商的发展步伐。这些经销商是下游客户的精神领袖。如果我们与这样的经销商合作会大大地提高我们企业网络的质量,有助于我们企业渠道的发展。

    那么我给大家举一个例子,飘香食品有限公司。某地有一个经销商是做调味品的经销商,他的公司叫飘香食品公司,老板叫裴晓生,1989年他由政府的公务员下海做了一个经销商,几年之后,他成了一个地级市场名列前茅或者说是首屈一指的调味品经销商。这个经销商在与下游客户合作的过程中,能够给下游客户提供这种指导服务或者叫顾问式的服务。现在我们国家有很多经销商,在管理下游客户的时候无非是靠降价、靠促销,来吸引客户从他手中进货,而这个经销商是通过良好的服务,培养出了批发商、零售商对他的忠诚度。

    他在管理下游客户方面最主要是两招:第一招,观念引导。这位总经销说了一句话,说得非常好。他说,总经销走过的路,是二批商没有走过的路,因此总经销有责任去向二批商指出来,你应当向哪个方向去发展。今天,我们有很多总经销商当年都是从批发商一步一步发展起来的,他们已经走过了从批发商到总经销的这一条路。而现在还有许许多多批发商依然在批发领域,每天在辛辛苦苦、不辞辛劳地去倒货、去挣钱,批发商下边的路该怎样去走,批发商该怎样去发展,总经销有责任指出来,帮助他们指出来。因此这个裴晓生、裴总,在和批发商合作的时候,第一,向下游客户灌输新的营销理念。把一些新的营销理念传达、贯彻给这些批发商们,把批发商脑子中那种陈旧、落伍的观念抛到一边。比如说当时有很多批发商,是抱着什么产品好销卖什么的这样一种观念,总去卖一些假冒伪劣产品,不讲信誉、不重服务。裴总在和他们合作的过程中,就耐心地、谆谆地去教诲他们,这样一个思路是走不通的,告诫这些批发商们要树立起正当经营、信誉经营、诚信经营的这种理念。裴总每年都要帮助这些批发商们制定新一年的发展目标,和实现这些目标的策略、方法,这是裴总管理经销商的第一个方法。

    裴总管理经销商的第二个方法,五化管理客户。第一、品牌化。用厂家的品牌武装批发商,裴总刚刚做生意的时候很多批发商脑子中,根本就没有品牌这个理念。没有品牌的观念,这些批发商选择产品的时候,是看哪个产品的价钱便宜,哪个产品好卖,哪个产品的促销力度大,哪个产品的利润空间高,就去卖哪个产品。常常去卖一些假冒伪劣的产品,裴总在和他们交往的过程中,千百次地去劝告他们,现在进入一个品牌营销的时代,我们只有去经营品牌、代理品牌、经营品牌,我们才能够把生意给做好。很多批发商,在听了他的劝告之后开始抛弃那些假冒伪劣产品,开始去代理品牌产品。

    第二,专业化。协助下游客户进行产品品牌组合。过去有许多批发商脑子中没有品牌整合这个概念,有许许多多经销商、批发商手中,代理了几个、几十个品牌,各个品牌之间没有一种有机的联系,没有发挥出一加一大于二的这样一种促进的作用。裴总就耐心地去指导他们,应当重新去组合你的产品,哪些产品是形象产品,哪些产品是利润产品,哪些产品是走量的产品,哪些产品是要打击竞争对手的产品,通过帮助批发商进行品牌组合,去实现了一加一大于二的作用。

    第三,个性化。裴总认为,每一个批发商都有自己的长处,都有自己的短处,都有自己的强势、强项,都有自己的弱势。因此,裴总就耐心地去观察、去调查每一个批发商的情况,然后针对每一个批发商的短处进行针对性地指导。

    第四,人性化。和这些批发商们交朋友。

    第五,知识化。裴总认为,批发商要起到五员的作用,就是理货员、送货员、宣传员、业务员、管理员的作用,然后,怎么去当一个理货员呢?怎么去做一个送货员呢?批发商如何做一个宣传员呢?批发商如何做一个业务员?如何做好一个管理员呢?裴总对他们进行针对性地培训。这样的总经销建立起来的销售网络,网络成员对他的忠诚度非常高,我们依靠这样的经销商建立起的销售网络,那一定是一个铁打的网络,是一条水泥渠。我们一定要认识到一个问题,经销商经营的是产品,但他卖的却是服务,这是我们一定要明白的一个概念。经销商经营的是产品,销售的是服务。经销商从厂家进的是产品,但是他必须加上服务之后,再卖给批发商,再卖给零售终端。反过来,如果我们找的经销商,没有服务意识,没有服务观念,一味只考虑自己挣钱,那么我们找这样的经销商,就会毁掉我们的产品,毁掉我们的市场。

    ★第四种类型:能够给我们提供策略性意见的经销商

    这些经销商的共同特点是什么呢?这些经销商的共同特点是,他们具有丰富的市场运作经验,对当地的市场情况,消费者的特点,渠道和竞品都很熟悉。对代理我们的产品能够提出时效性很强的推广方案。海尔公司的张瑞敏说过一句话,思路决定出路。这类经销商是什么呢?他们就有思路,拿了你的产品之后马上能够找出你产品的卖点是什么?马上能够给你提出一套有效的市场推广方案,这是这类经销商最明显的特点。

    四川有家企业的销售老总告诫他公司的业务员,如果你找到的经销商没有实力,但是有思路,我们可以扶持他发展。反过来,如果一个经销商有实力,但是没有思路,我们就是给他再大的支持,他也很难将我们的产品卖好。这位销售经理讲的可以说是入木三分。

    ★第五种类型:市场拓展能力强的经销商

    我给大家推荐的第五种类型的经销商是,市场拓展能力强的经销商。

    这些经销商最典型的一个特点是什么呢?就是这些经销商手下有一支能征善战的销售队伍。拿了你的产品之后,可以迅速地铺到零售终端,马上把空白市场给开发出来,马上让我们的市场启动起来,这就告诉我们不能选那些坐商,直到今天,我们国家还有一批经销商是坐商,他们是丈夫进货,妻子收款,开门是店,关门是家这样一种营销模式,靠这样一批经销商靠坐店经营的经销商,是很难把我们的产品铺到零售终端,很难给下游客户提供良好服务,很难给我们搜集到最有用的市场信息,很难把我们的产品在市场上卖好。

    ★第六种类型:具有网络优势的经销商

    这些经销商在某一个我们准备进入的渠道上拥有特殊的优势。我们准备进入的某个渠道上拥有特殊的优势,这些经销商不一定有经验,实力也不一定很强,但是他在我们准备进入的这个渠道,他有特别的优势。比如说我们刚才讲的洋河酒业,洋河酒业是以团购的方式切入市场,因此它就找那些人际关系比较广泛的经销商,认识了一大批厂长,认识了一大批公司老总,认识了一大批政府的处长,认识了一大批政府的官员。好了,靠这种人际关系可以使我们的产品切入团购这个渠道,从而帮助我们启动市场。

    这几年来,因为市场营销的深化我们许多经销商也在分化,有许多经销商专注某一个渠道的运作。比如说我认识一个经销商,他专注于学校这个渠道的运作,在当地市场上的中学、小学、大学,对这个渠道他的网络比较健全,你想进入学校这个渠道,你就去找他。

    目前我们有许多企业常犯的错误是什么呢?我们常犯的错误是我们找到的经销商,缺乏企业想进入的目标渠道的优势,牛头不对马嘴。我们找了一个经销商,经销商实力很雄厚,经销商对我们的产品很感兴趣,但是推广我们的产品,没卖好。为什么呢?做一个调查之后才发现,原来这个经销商在批发市场倒货有一套,但是在终端运作方面不行,我们的产品要做终端,他没有这种渠道优势。这就是今天我们许多企业典型的一个错误。让擅长运作流通的经销商做终端。

    ★第七种类型:竞品经销商

    我给大家推荐的第七种类型的经销商,去找出我们的行业中做得最大,卖得最好那个竞争对手的经销商,让他们来代理我们的产品。

    《孙子兵法》中讲一句话,“以奇胜,以正合。”去找竞品的经销商,找我们的行业中做得最大,做得最好的竞争对手的经销商去经销我们的产品,这就是出奇制胜。有时,出奇制胜会给我们带来非常好的结果。比如说索芙特化妆品,刚刚推入市场的时候,他们公司老总提出的口号就是,顺着宝洁公司的通路走。要求它的业务员去找宝洁的经销商。大家想想,宝洁的经销商是什么?宝洁的经销商是网络最健全的,实力最雄厚的,管理能力最强的。如果宝洁的经销商去经销我们的产品,我们的产品可以借助宝洁的渠道,宝洁的网络迅速地卖到市场上去。

    再比如华龙方便面,1999年, 康师傅推出了通路精耕这样一个策略,也就是取消大经销商,进行渠道下沉。过去有许多靠卖康师傅产品起家的这些大经销商们,现在康师傅推出通路精耕计划这个策略,康师傅不让他们再卖产品了,他们无货可卖了,因此人心惶惶。华龙老总范现国发现这个机会之后,马上就告诉业务员,去找康师傅的经销商,华龙的业务员找到康师傅的经销商之后,对他们说,“康师傅不让你们卖产品,我们让你卖,康师傅不让你们赚钱,我们让你赚钱。”结果华龙就借助、利用康师傅多年建立起的销售网络,使自己的产品在市场上立即红火起来。这就是我们去找在我们的行业中做得最大、做得最好的竞争对手的经销商,让他们来销售我们的产品。

    ★第八种类型:大公司销售人员出身的经销商

    我给大家推荐的第八种类型的经销商,是大公司销售人员出身的经销商。这几年,我们国家拥有这样一批经销商。这些经销商过去在一些大公司、大品牌做过业务员、区域经理、大区经理,甚至更高层的人物,做了几年之后,他们不愿意一辈子给别人打工,当职业经理人,他们想创造自己的事业,下海做了经销商。那么这一类经销商对我们来讲,是非常好的经销商。为什么呢?主要有两大原因,第一个原因,这些大公司业务员出身的经销商,他们在大公司里面工作过,知道大企业市场运作的思路,市场运作的手段,市场运作的方法,他们在大公司接受过全方位的培训,他们的整体市场运作能力比较强,这是他们的第一个优势。他们的第二个优势是,他们是从厂家出身,因此他们知道厂家需要什么,厂家希望得到什么,厂家希望经销商做什么,于是这些,厂家销售人员出身的经销商,他们在与厂家的配合方面做得非常到位。这是我给大家推荐的第八种类型的经销商。

    ★第九种类型:有潜力的大二批商

    这也是目前我们国家在开发经销商方面,一个很成功的经验。每一个二批商都有一个想法,想出人头地,有朝一日,自己也能变成总经销商。我们去找那些当地市场上,实力比较雄厚的大二级批发商,把他发展成总经销商。那么这些经销商对我们公司的忠诚度比较高,这是企业实践证明的一条道路,尤其是我们要去找竞品的大二级批发商。把竞品的大二批商发展成我们的总经销商,可以利用竞品的渠道,去销售我们的产品。

    ★第十种类型:新生代经销商

    新生代经销商,也就是三十岁左右的这些年轻经销商。这些经销商有很重要的特点,就是他们思想先进、闯劲十足、争胜好强、善于学习。这样的经销商对我们企业来讲,是非常好的经销商。

    最近几年,在我们国家啤酒行业,崛起的后起之秀,一匹黑马,维雪啤酒。这家企业的业务员在开发经销商的时候,不找年龄比较大,四五十岁、五六十岁的老经销商,全找一批三十岁左右的年轻经销商。为什么呢?这些企业的销售人员就解释道,五六十岁、六七十岁这些老经销商们,第一,思想保守、观念保守、守成经验、不爱学习。并且这些经销商做生意一二十年了,家里面已经有了几十万、几百万,甚至几千万家产了,他们对金钱的欲望不再那么强烈了,对金钱的追求不再那么冲动,因此他们是小富即安,闯劲没了,找这样的经销商,他就很难让你的产品在当地市场上卖得非常好。反过来,去找那些年轻的经销商,他们本人就闯劲十足,善于去学习,思想比较解放。另外,这些三十岁左右的经销商,他们的实力还不是很雄厚,他们还想发财,还想多赚钱,这种发财和赚钱的欲望就驱使他们每天辛辛苦苦、兢兢业业、勤勤恳恳地去推广我们的产品。

    ★第十一种类型:跨行业、有实力的经销商

    最后一种经销商我给大家推荐的,跨行业、有实力的人。就是我们在选择经销商的时候,不要为行业的经验所局限。我在一些企业看到,业务员在选择经销商的时候常常希望他有我们这个行业的运作经验。比如说你是个生产酒的企业,你希望经销商过去做过酒水销售,在酒的运作方面具有丰富的经验。现在我们许多企业反其道而行之,专门跨行业去找一些没有这个行业经验,甚至从来没有做过销售的人,去卖我们的产品,结果这些人照样卖得很好、很成功。

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